Soll der CEO selbst bloggen?

Andrew Grill, Geschäftsführer von Kred,  einem Dienst, der Klout in der Messung des Online-Einflusses von Personen Konkurrenz macht, hat einen bemerkenswerten Beitrag zu dem Thema The Characteristics of a „Social CEO“  geschrieben. Darin zitiert er eine Studie von Weber Shandwick,  nach der sich 76 Prozent aller Führungskräfte weltweit einen „sozialen CEO“ wünschen würden. Nur was macht einen solchen aus?

Vorbilder

An seinem eigenen Beispiel führt Andrew Grill aus, was man unter einem „sozialen CEO“ verstehen könnte. Er beschreibt die verschiedenen Internetkanäle, mit denen er in langen Jahren in seiner Eigenschaft als Kred-CEO und davor Erfahrungen gesammelt hat, und er erwähnt eine Situation auf Google+, in der er sich einmal auf Kritik an seinem Unternehmen direkt zu Wort gemeldet hat – mit überwältigender positiver Resonanz, wie er schreibt.

Ferner verweist er auf einen Artikel von Vala  Afshar in der Huffington Post, der eine Liste von 50 CEOs aufgestellt hat, die auf Twitter regelmäßig in Erscheinung treten. Sie zu finden, war nicht einfach. Der Autor nahm sich zunächst die Gruppe der Fortune 500 Unternehmen vor, musste aber feststellen, dass davon nur etwa zwei  Prozent der CEOs überhaupt auf Twitter vertreten sind, und die meisten nicht einmal besonders aktiv. Daraufhin dehnte er seine Suche auf Menschen aus, denen er entweder selbst folgt oder solche, die ihm seine Twitter Follower nannten. Dies sind seine Empfehlungen:

  1. Marc Benioff, Salesforce.com – Twitter: @benioff
  2. Richard Branson, Virgin – Twitter: @richardbranson
  3. Bill Gross, IdeaLab – Twitter: @bill_gross
  4. Chris Brogan, Human Business Works – Twitter: @chrisbrogan
  5. Brian Solis, Altimeter – Twitter: @briansolis
  6. Jon Ferrara, Nimble – Twitter: @jon_ferrara
  7. Mark Cuban – Twitter: @mcuban
  8. Gary Vaynerchuk, Vaynermedia – Twitter: @garyvee
  9. Jack Dorsey, Square – Twitter: @jack
  10. Aaron Levie, Box – Twitter: @levie
  1. Steve Case, Case Foundation – Twitter: @stevecase
  2. Ray Wang, Constellation Research – Twitter: @rwang0
  3. Roman Stanek, GoodData – Twitter: @romanstanek
  4. Peter Cashmore, Mashable – Twitter: @petercashmore
  5. Steve Forbes, Forbes – Twitter: @steveforbesceo
  6. Tim O’Reilly, O’Reilly Media – Twitter: @timoreilly
  7. Elon Musk, Tesla and SpaceX – Twitter: @elonmusk
  8. Brian Halligan, HubSpot – Twitter: @bhalligan
  9. Charlene Li, Altimeter – Twitter: @charleneli
  10. Donald Trump, Trump Organization – Twitter: @donaldtrump
  1. Michael Dell, Dell – Twitter: @michaeldell
  2. Peter Aceto, ING Direct – Twitter: @CEO_INGDIRECT
  3. Andrew Grill, Kred – Twitter: @andrewgrill
  4. Wendy S Lea, Get Satisfaction – Twitter: @wendyslea
  5. Bill Gates, Bill & Melinda Gates Foundation – Twitter: @billgates
  6. Shervin Pishevar, Sherpa Foundry – Twitter: @shervin
  7. Micky Arison, Carnival – Twitter: @mickyarison
  8. Mark Fidelman, Evolve – Twitter: @markfidelman
  9. Marissa Mayer, Yahoo – Twitter: @marissamayer
  10. Rupert Murdoch, News Corporation – Twitter: @rupertmurdoch
  1. Aneel Bhusri, Workday – Twitter: @aneelb
  2. Mark Bertolini, Aetna, – Twitter: @mtbert
  3. Kevin Rose, Google Ventures – Twitter: @kevinrose
  4. Bryan Kramer, PureMatter – Twitter: @bryankramer
  5. Dennis Crowley, Foursquare – Twitter: @dens
  6. Dick Costolo, Twitter – Twitter: @dickc
  7. David Morin, Path – Twitter: @davidmorin
  8. Jeffrey Joerres, Manpower – Twitter: @manpowergroupjj
  9. Michelle Rhee, StudentFirst – Twitter: @michellerhee
  10. Ryan Holmes, HootSuite – Twitter: @invoker
  1. David Karp, Tumblr – Twitter: @davidkarp
  2. Drew Houston, Dropbox – Twitter: @drewhouston
  3. Jeff Weiner, LinkedIn – Twitter: @jeffweiner
  4. Jeremy Stoppelman, Yelp – Twitter: @jeremys
  5. Daniel Ek, Spotify – Twitter: @eldsjal
  6. Gary Knel, NPR – Twitter: @NPRgaryknell
  7. Jack Salzwedel, American Family Mutual Insurance Group – Twitter: @amfamjack
  8. Jonah Peretti, BuzzFeed – Twitter: @peretti
  9. Andrew Mason, Former CEO of Groupon – Twitter: @andrewmason
  10. Hikmet Ersek, Western Union Company LLC – Twitter: @westernunionCEO

Wer nach Vorbildern sucht, findet hier reichlich Auswahl. Warren Buffett (@WarrenBuffett) allerdings  mit seinen über 600.000 Followern ist nicht darunter. Denn, wie Vala Afshar anmerkt, sind zwei Tweets hierfür nun wirklich nicht genug …

Sie können im Übrigen der kompletten Liste unter „CEOs“ auf @rbtexter folgen (einschließlich Warren Buffett).

Nicht jedermanns Sache

Andrew Grill gesteht  zu, dass er selbst ein extremes Beispiel eines „sozialen CEO“ ist, dessen Erfahrungen auf Menschen, die nicht mit diesen Medien groß geworden sind, nur begrenzt übertragbar sind.

Für all diejenigen, die sich zum ersten Mal daran wagen oder ihren Social Media-Auftritt verbessern möchten, hat er eine Reihe praktischer Ratschläge, von denen sich einige sinngemäß so formulieren lassen:

Starten Sie ein Blog und schreiben Sie über Dinge, die Ihnen am Herzen liegen. Das muss nicht oft geschehen. Aber ein absolutes Muss ist, dass Sie all Ihre Texte selbst schreiben und dabei glaubwürdig und authentisch sind.

Melden Sie sich auf Twitter an und zwar unter Ihrem Namen. Beginnen Sie, indem Sie anderen CEOs folgen.

Twittern Sie nicht nur über Ihr Unternehmen.  Kommentieren Sie, was in Ihrer Industrie vor sich geht und Themen, zu denen Sie eine eigene Sicht zu bieten haben.

Teilen und retweeten Sie interessante Inhalte Ihrer Follower und signalisieren Sie auf diese Weise, dass Sie Ihren Beitrag zu Ihrer Social Community leisten.

Auch Andrew Grill muss allerdings letztlich zugestehen, dass Social Media nicht jedermanns Sache sind. Wem es – sei es aufgrund von Arbeitsbelastung oder eines tiefgreifenden Unbehagens, sich in dieser Form zu exponieren – nicht gelingen will, authentisch zu sein, der sollte seiner Ansicht nach den Gedanken aufgeben. Er schreibt:

“Social media may not be for everyone. I am loathed to suggest that every CEO needs to have a social presence. … If your CEO is “too busy” or is uncomfortable owning their own social profile, then either get a new CEO, or don’t use social in the mix.”

Nicht CEO-Aufgabe

Bedeutet das, letztendlich überhaupt nicht zu bloggen, twittern oder was auch immer? Das kann in diesen Zeiten nicht die Lösung sein, will sich ein Unternehmen nicht hoffnungslos ins mediale Abseits katapultieren.

Glenn Gow, Gründer des Silicon Valley-Unternehmens Crimson Marketing und spezialisiert auf digitale Marketingstrategien für Technologiefirmen, nennt in seinem Beitrag Why CEOs Should NOT be Involved in Social Media den entscheidenden Grund dafür, warum CEOs – so Social Media-affin sie sein mögen – grundsätzlich nicht persönlich in Erscheinung treten sollten:

Social Media ist nicht die Aufgabe eines CEO!

CEOs sollten alles daran setzen, die Social Media-Aktivitäten ihrer Unternehmen zu unterstützen, wie sie auch alles daran setzen sollten, die Produktions-, Verkaufs- und Marketinganstrengungen ihrer Mitarbeiter voranzubringen. In keinem dieser Bereiche sollten sie jedoch persönlich in Erscheinung treten. Ihre Aufgabe ist es, die Aktivitäten derjenigen, die die betreffenden Funktionen innehaben, zu leiten. Das gilt auch für den Social Media-Bereich.

Um den Autor im Original zu zitieren:

The CEO’s job is not to directly participate in social media. Instead, the CEO inspires valuable content that can be disseminated across an integrated marketing and sales approach for the company as a whole. As far as the CEO’s content usage across social media channels, it is the function of marketing to determine exactly how that content is used, and exactly how the CEO’s personal online presence (if in existence) is managed.

 Die Alternative

Das leitet über zu der Frage, wer das Unternehmen in den sozialen Medien vertreten soll, wenn nicht der CEO.

Widerstehen Sie der Versuchung, die unternehmenseigene Presse- oder Marketingabteilung damit zu betrauen. Deren Arbeit unterscheidet sich traditionell stark von dem, was in den Sozialen Medien gefordert ist, und die Vielzahl missglückter Beispiele lässt dringend davon abraten, beides zu vermischen. (Dass es daneben seltene geglückte Beispiele gibt, sei unbestritten.)

Erfahrung mit Sozialen Medien ist unabdingbar und durch nichts zu ersetzen. Allerdings dürfte sie in Unternehmen, die sich in dem Bereich noch nicht oder eher spärlich engagieren, selten zu finden sein.

Intern oder Extern? Andrew Grill spricht sich in seinem Beitrag vehement gegen eine externe Lösung aus. Authentizität, so sein Argument, lässt sich nicht outsourcen:

An authentic social voice cannot be forced, and it certainly cannot be outsourced. Imagine outsourcing an appearance on TV by your CEO, instead saying it is the CEO, but having a PR person there. On social, communities can quickly determine if you are being genuine and the real deal. 

Glen Gow würde dem entgegenhalten, dass der CEO nur eine Stimme des Unternehmens ist, wenn auch eine wichtige, und dass die Aufgabe darin besteht, seine Inhalte und Gedanken von den Zuständigen in den Social Media-Auftritt einfließen zu lassen:

While I agree the CEO is one of the key voices of the company, I don’t think they should personally spend time trying to figure out exactly how to use social media to maximize the impact of their voice.

The approach that makes the best sense is to capture the CEO’s material, content, and thoughts to create company content that can be repurposed across social media campaigns and channels. But more importantly, this content should be repurposed and made readily available for employee use to help ensure the company’s unified voice.

Damit wäre aber immer noch nicht geklärt, ob die Social Media-Funktion am besten unternehmensintern oder extern ausgefüllt werden kann.

Eine interne Lösung hätte den Vorteil, dass die Verantwortlichen mit den Unternehmenszielen und Abläufen von Anfang an vertraut sind. Möglicherweise sind sie zudem in fachlichen Zusammenhängen bewandert und können Expertenwissen in ihre Social Media-Beiträge einfließen lassen. Bei einer externen Lösung dagegen dürfte der Schwerpunkt stärker auf der Kommunikationsfähigkeit und der „sozialen“ Komponente des Austausch liegen.

Hier wäre abzuwägen, wobei zu bedenken ist, dass sich, wie jeder Wissenschaftsjournalist bestätigen kann, mit entsprechender Vorbildung Fachkenntnisse aneignen lassen – ein Blogbeitrag soll ja kein Lehrbuch ersetzen. Gleiches gilt für Unternehmensinterna, denn das, was davon nach außen kommunizierbar sein soll, bedarf in diesen neuen Medien in jedem Fall eines vorbereitenden Lern- und Abstimmungsprozesses.

Was also wäre zu raten?

Fangen Sie klein an. Aber fangen Sie an! Bevor andere Ihnen den Rang ablaufen.

Nehmen Sie sich Zeit. Machen Sie sich mit dem Medium vertraut. Soziale Verbindungen jeder Art wachsen langsam. Das ist auf Twitter und Co. nicht anders als im „wirklichen“ Leben. In den ersten Wochen und Monaten werden Sie viel Geduld brauchen, bis sich erste Kontakte als beständig erweisen und ihre Zahl zunimmt.

Weiten Sie Ihre Angebotspalette allmählich aus, sowohl was Zielgruppen und Ansprechpartner als auch die Themenauswahl betrifft.  Wie aus Andrew Grill’s Beitrag deutlich wird, sind Sie am Anfang mit einem Blog und einem engagierten Twitter-Auftritt gut aufgestellt.

Versuchen Sie, sich bei einer externen Auftragsvergabe so gründlich wie möglich im Vorfeld einen Eindruck von den vorhandenen Erfahrungen und Kompetenzen zu verschaffen – im Bereich sozialer Medien, aber auch in der Vermittlung fremder, auch komplexer Sachverhalte. Eine Agentur, die in eigener Sache auf Twitter beispielsweise wenig Resonanz erfährt, dürfte fremde Inhalte kaum erfolgreicher vertreten. Und mit reiner Unterhaltung ohne vertiefte Inhalte werden sich die Menschen, die Sie im Auge haben, auf Dauer nicht gewinnen und halten lassen.

Überprüfen Sie Ihre Erwartungen und beobachten Sie,  wie Menschen auf Ihre Inhalte und Art des Austauschs reagieren. Verlassen Sie sich dabei nicht zu sehr auf Rankings und Statistiken über Seitenzugriffe und „Likes“, sondern schauen Sie auch auf den Einzelfall. Wie mir der Entwickler eines Webauftritts für ein hoch spezialisiertes Unternehmen einmal sagte: Für unseren Erfolg ist es wichtiger, wenn ein einzelner weltweit anerkannter Experte unsere Seite besucht und dort einen Kommentar hinterlässt, als wenn wir Tausende anonymer „Likes“ auf Facebook erhalten.

Wie ich an anderer Stelle betont habe, liegt der Schlüssel zum Erfolg in den sozialen Medien darin, dass Ihre Kunden und andere „Stakeholder“ Sie mit der Zeit kennenlernen, dass sie Sie mögen und Vertrauen zu Ihnen fassen.  Sympathie und Vertrauen sind aber letztlich nicht messbar und  Zahlen sagen nichts darüber aus, ob Sie die „richtigen“ Personen erreichen, die Ihre Botschaften weitertransportieren und Ihnen neue Kontakte der erhofften Art bescheren.

Schließlich noch ein allgemeiner Rat: Achten Sie neben allen Qualitätsmerkmalen auch darauf, ob die Chemie zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer stimmt. Engagement und Identifikation mit Ihrem Unternehmen sind gerade in diesem Bereich unersetzlich. Wenn Sie zögern, hier den Like-Button zu setzen, sind Sie noch nicht an der richtigen Adresse angekommen.

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