Was kann ein Blog?

Während der Beschäftigung mit meinem Beitrag zu Blog oder Facebook bin ich auf ein interessantes Papier des Kommunikations- und Medienwissenschaftlers Ansgar Zerfaß über Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen gestoßen. Nach Zerfaß umfasst die Unternehmenskommunikation

alle Kommunikationsprozesse zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen bzw. Organisationen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern). Sie findet statt in Organisationen (Interne Kommunikation), in Austausch- und Wettbewerbsbeziehungen (Marktkommunikation), in Netzwerken von Unternehmen bzw. Organisationen (Netzwerkkommunikation) und im gesellschaftspolitischen Umfeld (Public Relations)„.

Ein Unternehmensblog kann dabei wertvolle Beiträge leisten. In dem folgenden, von mir leicht abgewandelten Schaubild lassen sich nach Zerfaß zwei Dimensionen unterscheiden. Die eine umfasst die Ziele, die mit der Unternehmenskommunikation verbunden sind, die andere die Ansätze, mit denen diese Ziele erreicht werden:

Unternehmensblogs

Viele Unternehmen gerade im B2B-Bereich nutzen – wenn überhaupt – in der externen Kommunikation Blogs  fast ausschließlich zur Information und Wissensvermittlung. Inhalte aus Pressemeldungen, Hintergrundberichte, Gebrauchsanleitungen und Beschreibungen bilden den Kern Ihrer Darstellung. So nutzbringend das auch ist – mit dieser Beschränkung werden wertvolle Chancen vergeben, sich in einem weiteren Rahmen zu präsentieren, der nicht nur aktuelle und potentielle Kunden mit eng gefassten Bedürfnissen anspricht, sondern darüber hinaus Wirkung entfaltet.

Bei reiner Information und Wissensvermittlung läuft Kommunikation immer Gefahr, zu einer Einbahnstraße zu werden. In einer Art „Frontalunterricht“ wird der Besucher der Seite mit Schilderungen und Darstellungen von Fakten und Eindrücken – so attraktiv diese auch sein mögen – konfrontiert, ohne dass Anknüpfungspunkte für einen echten Austausch gegeben werden, den ja das Wort „sozial“ beinhaltet. Da wird im äußersten Fall ein Like-Button zum Maßstab des Erfolgs, ohne darüber nachzudenken, ob die Zielgruppe hier überhaupt erreicht wurde.

Dabei lässt sich auch bei reiner Information durch Einbeziehung von Beiträgen anderer die Bereitschaft zu einem Austausch signalisieren. Anknüpfungspunkte können beispielweise Links und Zitate sein, ein Aufgreifen von Kommentaren zu früheren Blogtexten oder Äußerungen in anderen Social-Media-Kanälen. Nur, das bringt deutlich höhere Anforderungen mit sich. Neben dem Aufwand, der damit verbunden ist, stellt oftmals eine gewisse Sprachlosigkeit das eigentliche Hindernis dar. Über Kommunikation lässt sich herrlich theoretisieren und an Ratschlägen, wie Unternehmen einen erfolgreichen Social-Media-Auftritt gestalten können und wie sich das messen lässt, ist kein Mangel. Nur das Kommunizieren selbst bleibt dann doch wieder an Pressesprechern oder Marketingbeauftragten hängen, die aus einem anderen Erfahrungsumfeld kommen und darauf selten vorbereitet sind.

Sich einer Kommunikation nach außen zu öffnen, zu überzeugen und zu argumentieren, aktiv Themen aus dem Unternehmensumfeld zu besetzen und Beziehungen zu Stakeholdern verschiedenster Art aufzubauen und zu pflegen – damit sind viele Unternehmen gerade im B2B-Bereich hierzulande immer noch heillos überfordert. Und die Diskussion in der Öffentlichkeit mit ihrem Schwerpunkt auf Shitstorms, Hackerangriffen und anderen Gefahren ist wenig geeignet, bestehende Bedenken abzubauen.

In einem funktionierenden Social-Media-Auftritt ist ein Blog mehr als jedes andere Medium geeignet, die Aufgabe einer Kommunikationszentrale für die Unternehmenspräsentation im Internet zu übernehmen. Hier entstehen in dem eigenen Umfeld die Inhalte, mit denen sich das Unternehmen in verkürzter Form auf Facebook, Twitter und YouTube und Co. präsentiert und von denen es wiederum in Wechselwirkung Aufmerksamkeit auf sich zieht und Anregungen aufgreift und vertieft.

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s