Wettbewerb weltweit macht nicht vor Social Media Halt

Der deutsche Maschinen- und Anlagenbau war 2012 laut VDMA mit einer Produktion von gut 200 Milliarden Euro und einem Exportanteil von 77 Prozent einer der führenden Industriezweige der Bundesrepublik Deutschland. Social Media ist für ihn und andere Branchen im B2B-Bereich immer noch eine große Herausforderung. Daraus ergibt sich zunehmend ein Handicap im internationalen Wettbewerb.

Kann ein Unternehmen wirtschaftlich überleben, ohne Kommunikation nach außen?

Ohne Pressearbeit, Werbung, Marketing?

Kann es im Wettbewerb bestehen, ohne dort, wo seine Konkurrenten glänzen, ebenfalls präsent zu sein?

Eine alberne Frage?

Warum glauben dann so viele Firmen im B2B-Bereich in Deutschland, ohne Social Media auszukommen? Und warum sind die wenigen, die sich auf Facebook und Co. tummeln, so lieblos und halbherzig dabei?

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat in einer interessanten Studie 140 werbungtreibenden Unternehmen aus verschiedenen Bereichen befragt. Die höchsten Anteile hatten dabei

  •  IT/Telekommunikation (9,8 %)
  • Nahrungs-/Genussmittel (8,7 %)
  •  Medien/Verlage (8,7 %)
  • Automobil-/Fahrzeug-/Zulieferindustrie (7,8 %)
  • und Versicherungen/Banken/Finanzdienstleister (7,0 %).

Der Maschinen- und Anlagebau war mit 2,6% vertreten.

Das Ergebnis der Studie erscheint auf den ersten Blick ermutigend. Danach setzten 2012 fast 85 Prozent der  befragten Unternehmen auf Social Media, 17 Prozent mehr als im Jahr davor.

Der Eindruck relativiert sich etwas bei einem Blick darauf, wo und wie die Unternehmen im Einzelnen aktiv waren:

  • 88,7 % hatten immerhin ein Profil in Sozialen Netzwerken, aber nur
  • 55,6 % betrieben Microblogging, z.B. auf Twitter,
  • 41,1 % Videoplattformen/Video Seeding
  • und 39,5 % hatten ein eigenes Blog.

Das erscheint wenig, ist doch mit der Auswahl der Unternehmen mit Schwerpunkten auf IT und Medien sowie Branchen mit hohen B2C-Anteilen schon eine gewisse Social-Media-Affinität vorgegeben.

Bei einem Streifzug durch Internetauftritte einzelner Unternehmen im B2B-Bereich schwindet der Optimismus endgültig.

Wenige Firmen dort sind überhaupt in den Sozialen Medien präsent und diese wenigen bieten zumeist ein trauriges Bild. Da ist der langjährige Pressesprecher mit der Aufgabe betraut, Social Media „mit zu machen“, was dazu führt, dass als einziges Lebenszeichen einmal im Monat parallel zu der Presseerklärung eine Nachricht auf Twitter erscheint.  Da ist der letzte Facebook-Eintrag Wochen her. Und ein Blog, das, wie ich an anderer Stelle ausgeführt habe, im Idealfall die Plattform sein kann, mit der ein Unternehmen als „Kommunikationszentrale“  für alle Inhalte und Kontakte über die sozialen Medien auf sich aufmerksam macht – so ein Blog ist in diesen Bereichen in den seltensten Fällen zu finden.

Warum scheuen noch so viele Unternehmen die Herausforderung? Ist es, wie Philipp Steuer, Google+ Community Manager Google Germany, vermutet, die Angst vor etwas Neuem, Unbekanntem und fehlender Mut, sich dem zu stellen?

Ich denke, die beklagenswerte Performance vieler Unternehmen hierzulande hat vor allem zwei Gründe. Der wichtigste beruht auf einem Missverständnis, das den Unterschied zwischen Werbung und Kommunikation betrifft:

Social Media ist nicht einfach eine Form dessen, was schon immer gemacht wurde und der Pressesprecher oder Marketingbeauftragte „mit machen“ kann. Werbung konfrontiert das Gegenüber mit einer Botschaft, Social Media zielt darauf ab, durch den Austausch mit anderen zu überzeugen. Social Media verbindet eigene Inhalte mit denen anderer Nutzer, fragt und lässt sich fragen, greift Argumente auf und leitet sie weiter, stimmt zu oder kritisiert, reichert fremde Beiträge durch eigene Gedanken und Links an und betreibt aktives Networking, indem Teilnehmer sich und Dritte miteinander bekannt machen und verbinden.

Daraus erklärt sich der zweite Grund, nämlich die Bedenken, sich hier in ein Medium zu wagen, das nicht kontrollierbar ist. Da spukt die Furcht vor dem Shitstorm und vor einer nicht zu bändigenden Kritik der Massen in den Köpfen.  Um Philipp Steuer zu zitieren:

In den letzten Jahren sind die Gepflogenheiten in den sozialen Netzwerken immer weiter abgerutscht. Sobald man eine andere Meinung als die breite Masse hat, gibt es großes, negatives Feedback. Und wie reagiert der zertifizierte Otto-Normal-Social-Media-Manager aus Posemuckel darauf? Richtig: “Scheiß auf Innovation, ich setze lieber auf Gewinnspiele, da meckert keiner!” Doch das ist genau der falsche Weg, mit dervor allem oftunsachlichen Kritik umzugehen. Teilweise geht es so weit, dass die Fans durch ihr Gemecker die Inhalte auf der jeweiligen Seite bestimmen. Doch das kann und darf nicht die Lösung sein.“

Da ist dem Autor, abgesehen vielleicht von der Ausdrucksweise, zuzustimmen. Und nicht in Erscheinung treten, ist erst recht keine Lösung. Das Risiko massiver Proteste ist zudem nicht auf Social Media begrenzt. Firmen wie Royal Dutch Shell und Nestlé können ein Lied davon singen. Unternehmen, die dem ausgesetzt sind, gehen nicht aus dem Markt, sondern lernen, damit umzugehen.

Deutsche Firmen scheinen in der Hoffnung zu leben, dass diese Social-Media-Hype verfliegt, wenn sie sie nur lange genug ignorieren oder sich mit einem Tweet pro Monat durchmogeln.

Das kann gut gehen, so lange sie auf dem heimischen Markt agieren, der ja bekanntlich eine Social Media Wüste ist, auf dem die Konkurrenz nicht besser dasteht.

Allerdings lebt die deutsche Wirtschaft vom Außenhandel und ist in hohem Maße international verflochten.  Auf ihren wichtigsten Absatzmärkten aber gehört Social Media auch in der Kommunikation zwischen Unternehmen  inzwischen zum Alltag. Wie sehr Deutschland hier abfällt, zeigen die Zahlen der Twitter Nutzer im 2. Quartal 2012 in ausgewählten Ländern:

  • China 35,5 Millionen
  • Indien 33 Millionen
  • USA 22,9 Millionen
  • Brasilien 19,6 Millionen
  • Mexiko 11,7 Millionen

… Tendenz steigend.

In Deutschland standen dem 2,4 Millionen Nutzer gegenüber.

Eine Wüste, wie wahr. Und eine Wirtschaft, die ungeübt in den Sozialen Medien ins Hintertreffen gerät, weil ihren Vertretern wichtige weltweite Kommunikationskanäle zunehmend verschlossen bleiben.

Ganz absurd wird es dabei, wenn deutsche Firmen Mitglied einer Unternehmensgruppe sind, die in anderen Teilen der Welt in den sozialen Medien höchst präsent ist  – und mit einem Klick auf die deutsche Internetseite steht der Besucher dann vor dem Nichts.

Eins ist gewiss: Social Media geht nicht wieder weg. Es ist ein neues starkes Medium, mit dem die Konkurrenz weltweit punktet – während die deutsche Wirtschaft droht, die Herausforderung zu verschlafen. Zeit zum Umdenken.

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