Content schlägt SEO

Kürzlich stieß ich auf einen interessanten Artikel von Carl Friesen über den Nutzen von Suchmaschinenoptimierung (search engine optimisation, kurz SEO).

Bei diesem Verfahren werden Inhalte und technische Details von Webseiten so gestaltet, dass sie von Unternehmen wie Google leichter gefunden werden und dadurch bei einer Suche in dem Ergebnis an prominenter Stelle erscheinen.

So nützlich das in der Regel sein mag – Carl Friesen selbst gesteht zu, dass es im Kundengeschäft mit Konsumgütern und Dienstleistungen durchaus funktionieren kann – so wenig hilft es im B2B-Bereich zwischen Unternehmen weiter, wenn Spezialisten gesucht werden, die auf einem sehr engen Gebiet führend sind.

Der Autor beschreibt eindrucksvoll das Beispiel eines Ingenieurbüros, das von Großaufträgen lebt, die ihm und seinen Mitarbeitern jeweils über mehrere Jahre hinweg ein Auskommen sichern.

In dem konkreten Fall hatte sich die Firma auf ein Projekt im Rahmen der Erweiterung von Kanadas größtem Flughafen beworben. Den Auftrag hatte sie erhalten, weil ihr Angebot die Lebensläufe dreier weltweit führender Experten enthielt – „world-renowned thought leaders in the niche field of airport design“. Deren Reputation hatte genügt, um den Flughafenbetreibern die Sicherheit zu geben, dass das Projekt mit Dutzenden von Ingenieuren, Landschaftsarchitekten, Lichtdesignern und anderen mit erstklassigem Sachverstand ausgeführt werden würde.

Die grundsätzliche Frage ist, wie sich ein Auftraggeber in so einer Situation von der Qualität der Spezialisten überzeugt. Der Flughafenbetreiber hätte sich ja in diesem Millionen-Dollar-Projekt wohl kaum mit einer reinen Zusicherung zufrieden gegeben oder damit, dass in den Lebensläufen „Experte für Airport Design“ gestanden hätte. Auch hätte er sicherlich keine Online-Recherche durchführt, indem er bei Google „herausragender Flughafendesigner“ oder   „awesome airport access road layout“ eingegeben hätte.

Zu den Aufgaben eines Auftraggebers von Großprojekten zählt unter anderem, dass er weiß, wer die Weltbesten sind – und das erfährt er nicht durch Suchmaschinen. Um Carl Friesen zu zitieren:

„Subject searches are relevant for a businessperson choosing a photocopier or other small-ticket item. But this isn’t necessarily the case for a major, bet-your-career decision like choosing the right firm to lead a high-cost, multi-year project.”

Carl Friesen argumentiert, dass es, um Aufträge zu erhalten, für Experten in einer Situation wie dieser nicht so sehr darauf ankommt, in einer Suchmaschine „gefunden“ zu werden. Für sie ist es eher wichtig, für potentielle Kunden, denen sie schon bekannt sind, ihre Attraktivität herauszustreichen. Marketing über Inhalte kann hierzu einen wichtigen Beitrag leisten.

Großaufträge wie der erwähnte sind in der Regel höchst komplexe Projekte mit einer Vielzahl von Beteiligten und Interessengruppen. Das reicht von Politikvertretern und Aufsichtsbehörden über Finanziers und Investoren bis hin zu Geschäftspartnern und Einzelhändlern vor Ort. Auch wenn letztlich die Entscheidung über die Auftragsvergabe an einer Stelle getroffen wird, gilt es doch, möglichst viele dieser Gruppen mit ins Boot zu holen und davon zu überzeugen, dass es sich bei dem Unternehmen um eine gute Wahl für alle handelt.

Welche Inhalte können einen Hinweis auf die Qualität des Auftragnehmers geben? Carl Friesen lenkt die Aufmerksamkeit auf drei Bereiche:

–          Veröffentlichungen in akademischen Publikationen und Fachzeitschriften;

–          Verfassen von Beiträgen für allgemein zugängliche Medien wie Zeitschriften, Webseiten und angesehene Blogs und

–          Vortragstätigkeit.

Es würde an dieser Stelle zu weit führen, auf jeden dieser Bereiche im Einzelnen einzugehen. Stattdessen möchte ich einen vierten Punkt herausstreichen, der gerade für Nischenunternehmen mit einem hochspezialisiertem Produkt- und Leistungsangebot von Bedeutung ist:

Ein gut aufbereiteter journalistischer Einblick in Unternehmensinhalte und deren Herausforderungen und Lösungen eröffnet die Möglichkeit, diese – eingebettet in größere Zusammenhänge und ohne den „Tunnelblick“ des Experten – einer breiteren Öffentlichkeit  zugänglich zu machen und so gerade Beteiligte und Interessenvertreter, die nicht „vom Fach“ sind, zu erreichen und dafür einzunehmen.

Derart informierende und belehrende Inhalte in unterhaltender Form haben auch darüber hinaus einen Wert. Sie steigern die Bekanntheit des Unternehmens allgemein, werden gern von Medien aufgegriffen und bieten einen attraktiven Einstieg in die Materie für den oft dringend gesuchten Nachwuchs. Dies gilt umso mehr, wenn diese Beiträge über soziale Netze verbreitet werden mit der Möglichkeit zu Austausch und Kommunikation.

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